为了未来发展，Prada继续无奈缩减批发渠道

记者|贾林伟

近两年，正在进行改革的Prada实施了一些“长期痛苦比短期痛苦更糟糕”的策略，为长期发展铺平道路。

今年3月，Prada集团公布上一财年业绩时表示，将停止季末促销活动，以维持品牌价值并提高利润率。 5月21日，该集团再次宣布将进一步缩减批发网络，并使跨渠道定价更加一致和透明。该集团发言人表示，此举将主要影响该集团占销售额57%的核心皮革产品。

削减批发渠道其实是Prada集团的长期战略，但这一次，却加速了。

这些措施在短期内产生了较大的负面影响，导致Prada集团2018年净利润下降17.6%至2.05亿欧元。加拿大皇家银行分析师认为，这些策略将继续对Prada集团业绩产生负面影响今年，尤其是占批发渠道50%的欧洲市场，甚至可能导致股价评级下调。

《女装日报》援引一位匿名奢侈品观察人士的话说，降幅将比预期还要大。

但Prada集团和分析师认为，这些策略仍然需要坚持。因为从长远来看，削减批发渠道、减少促销活动，将加强Prada集团对分销渠道的控制，提升品牌形象，对提高利润率也很有帮助。

该咨询公司分析师保拉表示，这一策略造成的损失可能会被未来线上渠道的零售额部分抵消。因此，总体来说，Prada集团的这一决定是值得肯定的。

某种程度上，砍掉批发渠道也是Prada集团不得不做出的选择。

随着线上市场的兴起，人们开始要求线上线下定价的一致性。如果品牌铺太多线上渠道却无法控制电商平台打折的频率和力度，就会引起消费者的不满，直接门店业绩下滑。

因此，掌控分销渠道成为不少奢侈品牌的战略举措。该咨询公司创始人认为，控制分销渠道的定价可以被视为一个品牌成功与否的试金石。

不过，这并不意味着品牌无需与批发商合作。毕竟，如果不进入正规批发渠道，很可能会流入灰市。

一位奢侈品高管告诉《女装日报》：“我们必须打击灰色市场，因为它扰乱了我们的分销策略，并带来了控制和定价问题。解决这个问题只有一种方法：严格控制我们卖给谁、授权经销商卖给。”

无论奢侈品牌的目标是打击灰色市场还是降低分销链利润，多种因素促成了奢侈品牌自营电商的建立。近年来，我们可以看到不少品牌加大了对自营电商的投入，比如LVMH集团成立24S、历峰集团收购英国奢侈品电商YNAP等。

以普拉达为例。 2018年，在全价销售的推动下，该集团实现了四年来的首次增长。这与其电商渠道的增加和分销网络的减少不无关系。

Prada集团去年的增长是改革的积极迹象。近两年，Prada集团更新产品、进军电商、开设快闪店、加大数字营销、强化社交媒体等。连集团CEO的长子今年也加入，发展数字通讯业务。

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